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En ignorant les conventions établies, la série de films "BMW the Hire"  a été à l'origine du phénomène des films en ligne. Le Web n'a plus jamais été le même depuis. Ces huit courts métrages encensés par la critique et réalisés par des réalisateurs d'Hollywood  ont effectivement révolutionné le monde du divertissement interactif. Cette série de films démontre que lorsqu'il s'agit d'innover , BMW a toujours été en avance sur son temps.
The Hire met en vedette l'acteur britannique Clive Owen. La série a commencé par cinq courts métrages d'environ huit minutes chacun, conçus pour et diffusés dans Internet à partir de l'été 2001. Chacun était dirigé soit par un cinéaste prometteur, soit par un cinéaste vétéran. Tous les films mettent en vedette Clive Owen qui incarne The Driver (« Le Conducteur », en français). Chaque film met également en valeur les performances d'une automobile BMW. Pour cette raison, ils sont considérés comme un effort de positionnement marketing par le biais du cinéma.
La série est rapidement devenue populaire, au point que BMW films a produit un DVD gratuit. Au départ, la promotion du DVD s'est faite de façon informelle. Quelques copies étaient distribuées à des concessionnaires BMW et dans des magazines d'automobiles. Plusieurs concessionnaires ignoraient que BMW avait produit de tels courts métrages.

 

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